全國教育機構推薦虛擬社區

              這家公司昨天上市,至少100個員工成為千萬富翁

              企業發展史 2021-11-20 12:38:14

              右三為歐蓬。

              “現在想起來,轉型在線教育應該是我人生中最重要的決定?!鄙械聶C構創始人歐蓬說。

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              3月23日,尚德機構在紐交所掛牌上市(NYSE:STG)。發行價11.5美元/ADS,募集資金1.495億美元。按照發行價,尚德機構的市值約為20億美金。上市后,這家擁有約1萬名員工的公司,將產生至少100個千萬富翁。

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              上市前,尚德機構的股權大部分由管理團隊持有,其中創始人歐蓬持股45.3%,CEO劉通博持股16.8%。春華資本持有尚德機構13.2%股權,新東方旗下全資子公司晉盟控股有限公司(Elite Concept Holdings Limited)持股8.5%,經緯中國和蘭馨亞洲投資集團持股小于5%。俞敏洪個人持股1.1%。

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              俞敏洪、去哪兒前總裁孫含暉、搜狗CEO王小川共同擔任尚德機構的獨立董事。

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              作為內地首家赴美上市的在線大班課成人教育公司,尚德機構提供證書培訓、學歷培訓等職業教育在線課程,包括18種本科學歷自考課程、證書培訓和MBA課程。它是唯一一個將在線成人教育做到規?;墓?。在尚德機構的課程收入中,80.5%來自于成人自考課程。? ? ? ?

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              美國東部時間上午9點30分,歐蓬按響了開市鈴。尚德機構剛開始交易,便受到兩種外部力量的裹挾。就在它上市的前一天,中美貿易摩擦加劇,全球金融市場震蕩下行,美股兩日蒸發市值1.8萬億。但就在23日,《2017年中國獨角獸企業榜單》公布,尚德機構(公司注冊名“直播優選”)正在其列。


              歐蓬預計公司的股價會有非理性的波動,但”歷史上沒有任何一個偉大崛起不是歷經磨難”,重要的是“我們是誰,從哪里來,到哪里去”。


              最 重 要 的 決 定

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              IPO前的一兩個月,歐蓬往返于中國和美國。他抽空去了趟科羅拉多大峽谷,盤腿坐在高原上,發了一條朋友圈“在眾人中獨處,是尋找自我的可能方式?!辈贿h處,是電影《127小時》故事原型的發生地,探險家艾倫·洛斯頓在穿越大峽谷時,右前臂被巨石壓住,他用刀割斷手臂自救。

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              歐蓬向記者確認,有那么一刻,他想起了這個故事,之所以會想起它,是因為在過往40年里,自己的生命中也出現過類似”斷臂“的情景,為了求生。

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              尚德機構成立于2003年,在最初的11年里,基于自考教育市場的面授課程,是經過時間驗證的成熟業務模式,年營業收入過億。但2014年,尚德機構砍掉了所有面授業務,全面轉型在線教育。

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              “現在想起來,轉型在線教育應該是我人生中最重要的決定?!睔W蓬說。歐蓬甚至為這次轉型感到僥幸。

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              經緯中國是在2012年投資的尚德機構,錢坤告訴記者,尚德機構打動經緯的點,就是它已經嘗試在線教育兩三年時間。雖然大家在大方向上有共識,但真要把線下業務全砍掉,錢坤也替歐蓬捏了把汗。

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              最難的是轉型的第一年,原先線下的學員還得繼續服務,線上的業務才剛剛起步,現金流不穩定,還得大規模營銷。2015年,尚德機構的新報名學員數為17.9萬人,但平均客單價只有2489.9元,當年公司凈虧損3.2億元,同時公司的經營性凈現金流只有44.5萬元。

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              上市當天,歐蓬給每個員工的郵箱發了一封信,其中提到在線教育轉型,原話是:“幾次瀕臨破產,經歷過至暗時刻,但也完成了涅槃?!?/span>

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              呂露認為,應從經營性凈現金流的角度來判斷公司是否燒錢,在最近的兩年財務年度里,尚德機構的相關數據大幅提升?!皩嶋H上,在2015年新東方進來之后,尚德機構就沒有再燒過錢了,你可以看到,它賬面的現金余額是大于融資額的?!卞X坤表示。

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              招股書提到,尚德機構是具有飛輪效應的公司,飛輪效應通常指初始啟動門檻高,突破臨界點后可以獲得巨大規模效應和勢能優勢。2017年,尚德機構的新增學員數量達到38.8萬人,同比翻番。

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              “我們很快會實現盈利”呂露表示。

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              叢 林 法 則

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              上市前幾天,歐蓬在紐約,滿大街沒找到賣干白的地方,只好買了啤酒一個人在房間里喝。這當然是值得喝一杯的日子,為即將到來的高光時刻,為漫長而曲折的創業歲月。其實,歐蓬喝酒根本不需要那么多理由,他就是愛喝,喝多了話密。



              歐蓬說,他一直有種感覺,覺得別人煩他,“因為我老是給別人潑冷水,老是把焦慮和危機販賣給別人?!?/span>

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              歐蓬給員工的公開信里,核心內容是強調“延遲滿足”。這四個字一如他慣常的語言風格——一種高階話語體系。翻譯過來意思就是:“別高興的太早了?!?/span>在上市這種開香檳的日子,還真是掃興,歐蓬果然是一個潑冷水的高手。

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              但是歐蓬認為,正是“對‘延遲滿足’有著宗教般的信仰”,才讓尚德機構“擺脫了命運對它的預設”,沒有“苦哈哈的熬到中等規模,不上不下,既餓不死也長不大?!?/span>

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              所謂命運的預設,前提是尚德機構選擇了成人教育行業,這個領域確比K12要分散許多,競爭也白熱化許多。如果不選擇和競爭迎面撞擊,那么便很難在叢林般的行業里脫穎而出。歐蓬可是一個對叢林法則也有著宗教般信仰的人。他相信拳頭,相信競爭。

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              錢坤記得和歐蓬一起看某個細分業務,歐蓬告訴他,北京有哪幾家公司做這個業務,這幾家的招生特點是什么,結果是什么,他要用什么方式去競爭,什么情況搶先招生,什么情況線下卡點。 “無論是我們投了的,還是沒投的公司,起碼有一半是在自己悶頭做生意,剩下一半做的好的,都是對對手很了解的。歐蓬對每一個對手都有非常明確的競爭策略?!?/span>

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              線下時代,尚德機構采取的最主要的競爭策略是價格戰,歐蓬意識到,今天這個策略已經不能完全奏效。他感到焦慮,對下屬們說:“你們為什么不去研究拼多多,不去研究抖音?去年12月,拼多多的GMV達到400億,你知道它才花了多長時間?京東自營的GMV到5000億花了多長時間?”

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              對于拼多多的快速崛起,歐蓬的理解之一是,這家公司對看不見的四五線市場有很好的把握。知道客戶在哪里,這很重要。

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              在描述尚德機構的核心競爭力時,歐蓬說到兩點,第一是獲客能力,第二是針對成人教育產品的運營能力。基于在線業務模式,產品的運營主要靠技術,目前尚德機構有近600名技術人員,今年年底將擴充一倍?!拔⑿判〕绦騽倓傞_放的時候,我們就上線了8款,現在每個都有了五個迭代版本”。

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              在戰術上,尚德機構沒有放棄對競爭對手的精準打擊?!拔业膶κ侄际敲媸?,它們在可見的地上,我能監測到它們的流量,知道他們業務在哪里,我也一樣能夠覆蓋到?!睔W蓬說。

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              歐蓬同樣沒有放棄價格戰,目前尚德機構的客單價在六千元左右,而競爭對手通常在1~2萬元。他有一套從定價策略到行業壁壘的邏輯,非常有意思:自考市場特別分散,同時客戶是觸發點式需求,即我今天需要這個證書了,我就去考它。所以在這個市場里,形成口碑很難。通過低價策略吸引客戶,把客戶基數坐上去,才能形成一定的口碑,再通過口碑的積累,形成閉合的壁壘。

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              說白了,尚德機構計劃大幅度的提高市場份額,歐蓬認為五年內,在自考市場,公司能拿到50%的市場份額。

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              “歐蓬這個人的性格就是喜歡非常競爭性的打法,從對手手里搶市場份額,但當對手弱,他就培養自己,自己跟自己打,讓自己的體制不斷的健全和發展?!卞X坤記得,很早的時候,歐蓬就告訴他,必須在公司內部引入競爭機制。?


              一個熱愛古羅馬史的老板,一個會應用博弈模型的CEO,讓尚德機構的組織架構非常有特色。它圍繞市場和教學建立了兩套組織,其中市場業務采用軍團制,軍團之間進行PK;教學業務采用學院制,學院老師經常會賽課。

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              “因為他要設置非常完整的體系結構,才能整體進行競爭。某種程度上,你可以說有一點點的內耗。但是我覺得,他有他治理公司的一套,管好幾千人,效果是不錯的,公司的執行力也比較強?!卞X坤說。


              敲 門 磚 生 意

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              以拿到某個證書為核心目的的教育,您覺得荒謬嗎?

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              很多求學道路比較順利的人,會有一種觀點:不以學到知識為目的的學習,是無意義的。他們給出的答案都是:“存在即合理 ”。?


              劉通博給出的解釋是,和發達國家40%的本科率不同,中國的本科率只有21.6%,還有近80%的人沒有本科文憑;另外,中國每年出生的新生兒是1700萬人,每年參加高考的人數是700萬,其中約一半上本科,一半上???,大概每年會有1400萬人沒有上本科。

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              本科文憑非常重要,這一點無論中國人、外國人都能理解,它就像經濟學中的“信號”,供工作機會、落戶名額甄別。錢坤將它比喻為一塊敲門磚。

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              “我知道精英世界的樣子,我會把精英世界的底層和方法論帶給學員。例如驕傲的品質,好奇心和想象力?!睔W蓬說。當然,若他在尚德機構的廣告里說這些,可能對招攬學員無益。尚德機構擅長毒雞湯式的廣告,例如“這個時代,總會悄悄犒賞會學習的人”。

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              創立的15年里,尚德機構是在爭議中長大的,招股書也顯示,公司接到過一定量的投訴。對此,徐樊磊并不感到奇怪:“學習本來就是一件反人性的事情”,他認為,每個人從學習中獲得的效果都不同,即使通過率達到90%,依然還會有10%的人覺得效果不好。


              當然,劉通博表示,尚德機構仍在積極的尋求,提高教學質量的方法,核心是通過IT系統來解決。IT系統可以對學習時長、學習效果、教學體驗等進行詳細的追蹤,并根據結果分析產生更好的教學方法。

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