全國教育機構推薦虛擬社區

              俞敏洪、王小川任獨立董事,這家公司昨天上市,至少100個員工成為千萬富翁

              企業成長記 2021-11-21 08:55:17

              右三為歐蓬。來源:被訪者供圖

              “現在想起來,轉型在線教育應該是我人生中最重要的決定?!鄙械聶C構創始人歐蓬說。

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              文|《中國企業家》記者?王芳潔

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              尚德機構在北京東北五環邊上租了兩棟辦公樓,大約有六、七層,一層大廳顯得亂糟糟的,年輕人們拿著簡歷坐在沙發上,主管就在旁邊先簡單聊一下,活像個人才市場。頂層大部分地方是會議室,包含高管會議室,墻上掛著不少據說老板喜歡的畫,設計師的本意大約是,留出一個有藝術氣息的的交流場所。但是會議室門前的過道,擺放了兩排黑色迷你倉,類似于商場里的K歌亭。顯然,它們并不是K歌亭,而是直播教室。另外,樓梯間堆放的裝修材料,廁所門口排著的長隊,種種跡象都顯示,這是一家正在快速生長的公司。

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              3月23日,尚德機構在紐交所掛牌上市(NYSE:STG)。發行價11.5美元/ADS,募集資金1.495億美元。按照發行價,尚德機構的市值約為20億美金。上市后,這家擁有約1萬名員工的公司,將產生至少100個千萬富翁。

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              上市前,尚德機構的股權大部分由管理團隊持有,其中創始人歐蓬持股45.3%,CEO劉通博持股16.8%。春華資本持有尚德機構13.2%股權,新東方旗下全資子公司晉盟控股有限公司(Elite Concept Holdings Limited)持股8.5%,經緯中國和蘭馨亞洲投資集團持股小于5%。俞敏洪個人持股1.1%。

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              由于尚德機構設置了多重股權結構,上市后,尚德機構的管理團隊仍將持有公司61.8%的流通股,對應84.9%的投票權。俞敏洪、去哪兒前總裁孫含暉、搜狗CEO王小川共同擔任尚德機構的獨立董事。

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              作為內地首家赴美上市的在線大班課成人教育公司,尚德機構提供證書培訓、學歷培訓等職業教育在線課程,包括18種本科學歷自考課程、證書培訓和MBA課程。它是唯一一個將在線成人教育做到規?;墓?。在尚德機構的課程收入中,80.5%來自于成人自考課程。

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              尚德機構創始人歐蓬今年40歲,個性獨特而有張力,他擁有很酷的外表,以及詩性的語言。比如說,當談到尚德機構的不可能復制性,他說:“你有特別堅定的理想主義,你又是特別冷酷的現實主義,你的每一步路徑都走的相對比較穩,在中間過程,你要卸掉很多矛盾和沖突?!?br>??????

              同時,歐蓬信仰延遲滿足,但他抽煙喝酒,又像是個及時行樂的人;他是廣告營銷高手,但他又是《三體》的鐵桿粉絲,篤信黑暗森林法則——在你特別強大之前,不要暴露自己。

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              美國東部時間上午9點30分,歐蓬按響了開市鈴。尚德機構剛開始交易,便受到兩種外部力量的裹挾。就在它上市的前一天,中美貿易摩擦加劇,全球金融市場震蕩下行,美股兩日蒸發市值1.8萬億。但就在23日,《2017年中國獨角獸企業榜單》公布,尚德機構(公司注冊名“直播優選”)正在其列。


              歐蓬預計公司的股價會有非理性的波動,但”歷史上沒有任何一個偉大崛起不是歷經磨難”,重要的是“我們是誰,從哪里來,到哪里去”。


              最重要的決定

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              IPO前的一兩個月,歐蓬往返于中國和美國。他抽空去了趟科羅拉多大峽谷,盤腿坐在高原上,發了一條朋友圈“在眾人中獨處,是尋找自我的可能方式?!辈贿h處,是電影《127小時》故事原型的發生地,探險家艾倫·洛斯頓在穿越大峽谷時,右前臂被巨石壓住,他用刀割斷手臂自救。

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              歐蓬向記者確認,有那么一刻,他想起了這個故事,之所以會想起它,是因為在過往40年里,自己的生命中也出現過類似”斷臂“的情景,為了求生。

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              尚德機構成立于2003年,在最初的11年里,基于自考教育市場的面授課程,是經過時間驗證的成熟業務模式,年營業收入過億。但2014年,尚德機構砍掉了所有面授業務,全面轉型在線教育。

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              “現在想起來,轉型在線教育應該是我人生中最重要的決定?!睔W蓬說。如果沒有切換賽道,擅長與競爭對手近身肉搏的尚德機構,也絕不會泯然于極度分散的成人教育市場中,但走到紐交所幾乎是不可能的,因為它無法實現規?;?。根據招股說明書,尚德機構在自考行業的老大,比第二名至第九名的總和還要大。

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              歐蓬甚至為這次轉型感到僥幸,因為當初他的決定并沒有得到太多支持,直至他在公司會議上,抄起武士刀往墻上砍,才讓反對者都閉嘴了?!白黠L兇悍”,是歐蓬給經緯中國董事總經理錢坤的第一印象,“有一種企業家身上有一種天生的氣質,這個事是我的,我要把他干好,自己內心的自我驅動力很強?!卞X坤說。

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              經緯中國是在2012年投資的尚德機構,錢坤告訴記者,尚德機構打動經緯的點,就是它已經嘗試在線教育兩三年時間。雖然大家在大方向上有共識,但真要把線下業務全砍掉,錢坤也替歐蓬捏了把汗。根據他多年投資經驗,線下公司轉型線上的案例中,90%是不成功的。盡管感到非常擔心,但經緯的團隊還是選擇支持全面轉型:“首先他們試了很多年,其次歐蓬的決心很大,他是那種做不成就死的人。當企業家有這個決心時,我們也可以放手一搏?!卞X坤說。

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              最難的是轉型的第一年,原先線下的學員還得繼續服務,線上的業務才剛剛起步,現金流不穩定,還得大規模營銷。2015年,尚德機構的新報名學員數為17.9萬人,但平均客單價只有2489.9元,當年公司凈虧損3.2億元,同時公司的經營性凈現金流只有44.5萬元。

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              上市當天,歐蓬給每個員工的郵箱發了一封信,其中提到在線教育轉型,原話是:“幾次瀕臨破產,經歷過至暗時刻,但也完成了涅槃?!??????

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              然而從賬面來看,似乎尚德機構一直在燒錢,2016年虧損了2.5億元,2017年更虧了9.2億元。但是該公司CSO呂露否認這個結論,理由是按照美國通用考會計準則,教育公司的收入確認原則為——服務期內分批次確認,未確認部分計入遞延收入。所以我們在尚德機構的報表中,看到大量的遞延收入,并且逐年擴大,這部分錢實際上已經到了公司手中。2017年,尚德機構的遞延收入為21.1億元。

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              呂露認為,應從經營性凈現金流的角度來判斷公司是否燒錢,在最近的兩年財務年度里,尚德機構的相關數據大幅提升?!皩嶋H上,在2015年新東方進來之后,尚德機構就沒有再燒過錢了,你可以看到,它賬面的現金余額是大于融資額的?!卞X坤表示。

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              招股書提到,尚德機構是具有飛輪效應的公司,飛輪效應通常指初始啟動門檻高,突破臨界點后可以獲得巨大規模效應和勢能優勢。2017年,尚德機構的新增學員數量達到38.8萬人,同比翻番。

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              “我們很快會實現盈利”呂露表示。

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              叢林法則

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              上市前幾天,歐蓬在紐約,滿大街沒找到賣干白的地方,只好買了啤酒一個人在房間里喝。這當然是值得喝一杯的日子,為即將到來的高光時刻,為漫長而曲折的創業歲月。其實,歐蓬喝酒根本不需要那么多理由,他就是愛喝,喝多了話密。


              來源:被訪者供圖


              過完年,歐蓬在家里,和媳婦、弟弟、弟媳婦喝酒,醉了,對他們仨說:“我知道你們都特別煩我,你們都特別不喜歡我?!边@話弄得弟弟夫婦特別緊張,反復論證大家都沒有煩他,特別喜歡他,還幫忙論證,他媳婦也很喜歡他。

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              雖然是醉話,但歐蓬說,他一直有種感覺,覺得別人煩他,“因為我老是給別人潑冷水,老是把焦慮和危機販賣給別人?!?/span>

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              歐蓬給員工的公開信里,核心內容是強調“延遲滿足”。這四個字一如他慣常的語言風格——一種高階話語體系。翻譯過來意思就是:“別高興的太早了?!?/span>在上市這種開香檳的日子,還真是掃興,歐蓬果然是一個潑冷水的高手。

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              但是歐蓬認為,正是“對‘延遲滿足’有著宗教般的信仰”,才讓尚德機構“擺脫了命運對它的預設”,沒有“苦哈哈的熬到中等規模,不上不下,既餓不死也長不大?!?/span>

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              所謂命運的預設,前提是尚德機構選擇了成人教育行業,這個領域確比K12要分散許多,競爭也白熱化許多。如果不選擇和競爭迎面撞擊,那么便很難在叢林般的行業里脫穎而出。歐蓬可是一個對叢林法則也有著宗教般信仰的人。他相信拳頭,相信競爭。

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              錢坤記得和歐蓬一起看某個細分業務,歐蓬告訴他,北京有哪幾家公司做這個業務,這幾家的招生特點是什么,結果是什么,他要用什么方式去競爭,什么情況搶先招生,什么情況線下卡點。 “無論是我們投了的,還是沒投的公司,起碼有一半是在自己悶頭做生意,剩下一半做的好的,都是對對手很了解的。歐蓬對每一個對手都有非常明確的競爭策略?!?/span>

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              線下時代,尚德機構采取的最主要的競爭策略是價格戰,歐蓬意識到,今天這個策略已經不能完全奏效。他感到焦慮,對下屬們說:“你們為什么不去研究拼多多,不去研究抖音?去年12月,拼多多的GMV達到400億,你知道它才花了多長時間?京東自營的GMV到5000億花了多長時間?”

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              對于拼多多的快速崛起,歐蓬的理解之一是,這家公司對看不見的四五線市場有很好的把握。知道客戶在哪里,這很重要。

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              在描述尚德機構的核心競爭力時,歐蓬說到兩點,第一是獲客能力,第二是針對成人教育產品的運營能力?;谠诰€業務模式,產品的運營主要靠技術,目前尚德機構有近600名技術人員,今年年底將擴充一倍?!拔⑿判〕绦騽倓傞_放的時候,我們就上線了8款,現在每個都有了五個迭代版本”。

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              在戰術上,尚德機構沒有放棄對競爭對手的精準打擊?!拔业膶κ侄际敲媸?,它們在可見的地上,我能監測到它們的流量,知道他們業務在哪里,我也一樣能夠覆蓋到?!睔W蓬說。

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              歐蓬同樣沒有放棄價格戰,目前尚德機構的客單價在六千元左右,而競爭對手通常在1~2萬元。他有一套從定價策略到行業壁壘的邏輯,非常有意思:自考市場特別分散,同時客戶是觸發點式需求,即我今天需要這個證書了,我就去考它。所以在這個市場里,形成口碑很難。通過低價策略吸引客戶,把客戶基數坐上去,才能形成一定的口碑,再通過口碑的積累,形成閉合的壁壘。

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              說白了,尚德機構計劃大幅度的提高市場份額,歐蓬認為五年內,在自考市場,公司能拿到50%的市場份額。

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              “歐蓬這個人的性格就是喜歡非常競爭性的打法,從對手手里搶市場份額,但當對手弱,他就培養自己,自己跟自己打,讓自己的體制不斷的健全和發展?!卞X坤記得,很早的時候,歐蓬就告訴他,必須在公司內部引入競爭機制。

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              歐蓬的攻擊性十分外化,他常年穿短袖,露著兩條肌肉發達的胳膊,頭發立著,發梢染成灰色。尚德機構的CEO劉通博看起來則溫和很多,他喜歡穿格子襯衫,梳個小辮,像個民謠歌手。劉通博的微信簽名是“立志做個讓人討厭的人?!?/span>

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              這位清華數學系的高材生,在尚德機構內部像火箭一般晉升,是叢林中強者的代表;同時他曾是一名管培生,被歐蓬一手帶起來,是歐蓬自己培養出來的兄弟,兩人的三觀非常一致。一篇有關劉通博的報道中寫道,他將自己推崇的芝加哥經濟學中的競爭機制,將博弈模型統統用在了企業管理之中。

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              一個熱愛古羅馬史的老板,一個會應用博弈模型的CEO,讓尚德機構的組織架構非常有特色。它圍繞市場和教學建立了兩套組織,其中市場業務采用軍團制,軍團之間進行PK;教學業務采用學院制,學院老師經常會賽課。

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              “因為他要設置非常完整的體系結構,才能整體進行競爭。某種程度上,你可以說有一點點的內耗。但是我覺得,他有他治理公司的一套,管好幾千人,效果是不錯的,公司的執行力也比較強?!卞X坤說。


              敲門磚生意

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              包括歐蓬、劉通博、呂露、錢坤,以及艾瑞咨詢教育行業首席分析師徐樊磊,記者問了每個被訪者同樣的問題:“以拿到某個證書為核心目的的教育,您覺得荒謬嗎?”

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              很多求學道路比較順利的人,會有一種觀點:不以學到知識為目的的學習,是無意義的。上述五位被訪者,均畢業于重點大學,最高學歷為清華大學物理學博士,但他們給出的答案都是:“存在即合理 ”。

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              并非記者有意刁難這些尚德機構的重要人物,由于自考這種形態在美國并不存在,所以在美國路演時,劉通博首先需要給投資人解釋的就是,什么是自考?


              劉通博給出的解釋是,和發達國家40%的本科率不同,中國的本科率只有21.6%,還有近80%的人沒有本科文憑;另外,中國每年出生的新生兒是1700萬人,每年參加高考的人數是700萬,其中約一半上本科,一半上???,大概每年會有1400萬人沒有上本科。

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              本科文憑非常重要,這一點無論中國人、外國人都能理解,它就像經濟學中的“信號”,供工作機會、落戶名額甄別。錢坤將它比喻為一塊敲門磚。

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              2015年,劉通博做過一陣尚德機構的代言人,他的大幅照片就掛在地鐵里,作為一個1986年出生的知名公司CEO,他現身說法,敲門磚是如何改變命運的。

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              ?“我知道精英世界的樣子,我會把精英世界的底層和方法論帶給學員。例如驕傲的品質,好奇心和想象力?!睔W蓬說。當然,若他在尚德機構的廣告里說這些,可能對招攬學員無益。尚德機構擅長毒雞湯式的廣告,例如“這個時代,總會悄悄犒賞會學習的人”。

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              創立的15年里,尚德機構是在爭議中長大的,招股書也顯示,公司接到過一定量的投訴。據了解,一些學員曾投訴過它的教學質量。但是就客觀數據來看,尚德機構的通過率達到71.9%,行業平均水平則不足50%。對此,徐樊磊并不感到奇怪:“學習本來就是一件反人性的事情”,他認為,每個人從學習中獲得的效果都不同,即使通過率達到90%,依然還會有10%的人覺得效果不好。


              當然,劉通博表示,尚德機構仍在積極的尋求,提高教學質量的方法,核心是通過IT系統來解決。IT系統可以對學習時長、學習效果、教學體驗等進行詳細的追蹤,并根據結果分析產生更好的教學方法。


              另一個尚德機構的投訴焦點是電話騷擾,市場人員可能會頻繁撥打潛在客戶的電話。劉通博坦言,這確實是個問題,但公司也有個發展階段,后期會通過IT系統的完善來解決。


              如徐樊磊所說,成人教育是一個售前很重的市場,因為客戶交錢之后一般不會再有第二選擇。這種市場里,電話騷擾是非常普遍的現象,但它就像雙刃劍,除了帶來客戶,還損傷了公司的品牌形象。歐蓬希望學習規劃師要提供友善和負責任的咨詢。 “這個世界已經發生了變化,你的每一單咨詢,對方都在給你打分?!?/span>歐蓬不厭其煩的說:“要對用戶好!”他要擺脫對物質刺激的路徑依賴,試圖通過精神刺激,激發員工的價值感。


              這件事已經取得一定的效果,一個團隊負責人前幾天對歐蓬說:“現在覺得發現金可恥?!碑斢浾咛嵝褮W蓬,若不發現金也可恥時,他趕忙回答:“錢的獎勵還是有的,只是不強調了?!?/span>


              值班編輯:張秋穎

              審校:武昭含


              “物聯網之父”凱文·阿什頓(Kevin Ashton)已確認出席4月14日由《中國企業家》主辦的全球木蘭論壇暨2018(第十屆)中國商界木蘭年會,將在“大師時間”環節進行個人公開演講,分享他在物聯網領域的最新觀點,點擊二維碼參加凱文·阿什頓私密交流。



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