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              如果有一天,麥當勞消失了...|好買商學院

              好買財富 2021-11-20 07:58:04


              麥當勞走向衰敗,注定成為歷史?


              全球餐飲市場最大連鎖機構麥當勞,最近再次被推上了輿論風口,二季報出爐,麥當勞凈利潤同比減少13%,連續第七個季度業績下滑。為減少開支來挽救利潤,至目前,美國的麥當勞短短半年就縮減了59家門店,這是麥當勞45年來首次關門速度超過新店開張。要知道,從1970年開始,麥當勞就沒有減少過它的門店總數。


              不只美國,日本麥當勞公司12日公布2015年半年報,其中凈利潤為虧損262億日元(約合人民幣13.5億元),創2001年上市以來半年報業績最差紀錄。


              你可能會覺得,麥當勞在中國依然很火爆,因為記憶中經常會閃現我們小時候排隊買麥當勞的情形,同樣也難以忘記第一次吃到這種新潮的洋快餐時的感覺。但是,你有多久沒去過麥當勞了?財報顯示,二季度麥當勞在亞太地區經營利潤同比減少26%,哪怕最近麥當勞小黃人火了起來,但依然難掩其在經營上的頹勢。


              麥當勞業績下滑是因為逐漸平庸化的口味和難以掩蓋的食品安全問題嗎?當然,這是重要因素,但只是眾多原因之一。麥當勞曾經作為一種新的飲食文化出現,它大紅大紫的原因也是因為人們接受并崇尚這種理念。時過境遷,新事物不斷涌現,人們的飲食觀念也在不斷改變。如果一個企業意識到這些問題之后仍然不肯改變經營模式,曾經再輝煌的商業巨頭也終將迎來衰敗沒落的那天。


              霸權衰落本地化興起


              麥當勞的衰落基本是不可避免的。麥當勞代表的是一種曾經輝煌的商業文化,核心是“全球標準化”。麥當勞號稱,在全球任何一家餐廳吃到的漢堡都是完全一模一樣的,其標準化、流程化、全球化的經營模式一度被信奉為西方企業圣經。在美國的全盛時期,麥當勞的大黃M標志是資本主義代表性符號,更是美利堅的資本與文化輸出最有名的標志之一。在全球化的浪潮下,美利堅的全球霸權將麥當勞推上了商業巔峰。


              時過境遷,麥當勞獨霸餐飲的時代已經一去不返。隨著美國霸權的衰落,全球化越來越受到本地化的沖擊。例如Habit Burger是一家根植于加州的漢堡專營店,因為符合當地人的口味特點,它已經實現了連續43個季度銷售收入正增長。在中國,“永和大王”、“真功夫”等新式快餐充分考慮到了中國人的口味,甚至收集各地小吃添加到菜譜當中,價格也平易近人,與麥當勞形成了正面競爭。這種局面正在世界各地蔓延,各個國家都相繼出現了自己民族口味的快餐店。曾經,國內多少小孩會為了一周一次去肯德基或者麥當勞歡呼雀躍好幾天?而現在呢,這些洋快餐只是眾多可以挑選的餐廳中的一個普通選項而已,其曾經的輝煌已經不復存在。


              同時,麥當勞還要承受互聯網時代多元化選擇的沖擊。隨著“餓了么”外賣、“美團外賣”逐步成為年輕人點餐的新趨勢,琳瑯滿目的餐館以中等甚至較低的價格展現在APP當中,不僅可以自由選擇,而且隨叫隨到。這就將消費者分類鋪開,效率也大大提高。當然,麥當勞也有自己的外賣服務,可是不論選擇外賣還是去快餐店吃,面對的都是十幾年不變的同種菜品,還會有多少人選擇麥當勞呢?


              固執堅守錯失機遇


              1998年麥當勞收購了Chipotle Mexican Grill,1999年收購了Donato’s Pizza公司,2000 年收購了 Boston Market公司。這些被收購的公司之后的增長表現都超過了麥當勞自有店面。它們適應了當時的時代潮流,顧客想要吃什么,它們就提供什么產品;顧客希望得到什么服務,他們就為顧客提供什么服務。但是當時的麥當勞對這種全新的服務理念沒有予以足夠的重視,在它眼里,這些公司只是獲利的工具,它仍然堅持自己過時的服務:黃色格調的店面,大廳里的座椅都用螺絲固定在地面上,99美分的食物越來越不合客戶的胃口。


              由于對固有模式的堅持,很不幸的是,麥當勞不是選擇學習這些新式餐廳公司的理念和方式,而是決定出售這些懷有全新經營理念的公司:2003年出售了 Donato's,Chipotle在2006年獨立上市,Boston Market在2007年也被賣給了一家私營企業。銷售所得被投資于麥當勞店面升級,原材料供應鏈重構,廣告等方面。當時的“戰略”是回歸傳統的“核心業務”。


              但是再看看麥當勞的“傳統核心業務回歸”戰略的結果。出售的3家公司之后都獲得了非常好的收益,例如當時15億美元出手的Chipotle,今天Chipotle公司市值達到200億美元,成為市場中最受歡迎的快餐連鎖店之一。


              在21世紀中期,麥當勞擁有改革現在這種經營理念的機會,但是它沒有抓住。它本可以把資源都用于推廣新的更有潛力的經營理念中,這樣就可以為公司的理念注入新的血液,永葆青春,即使這種理念與當時的主流相違背。


              健康要求更高危機公關不當


              麥當勞的衰敗,不僅僅是因為麥當勞經營方式的漏洞,大家對健康飲食更加重視也是其中原因之一。


              現在講究健康飲食的顧客越來越多。美國調查機構凱耶斯曾經進行過一次人群基數大約為3000人的調查,其中出生在上世紀70年代之前的人群、70年代及80年代之后出生的人群各占1000人。其中,“70前”一代多半表示,健康和品質是他們當下最為重視的,已經開始遠離快餐店;70年代出生的人認為,市場上出現其他選擇,能夠提供快捷服務,不必拘泥于傳統快餐店;而80年代之后出生的人群表示,不再傾心快餐,寧可多花點錢吃健康食品。


              同時,麥當勞又不斷爆出食品安全丑聞,巨差的公關能力讓麥當勞雪上加霜,越來越多的人開始站在麥當勞的對立面。


              2014年7月20日,上海福喜事件爆發,麥當勞在事件中被冠以“史上最差公關”的名字。事件發生四天后,麥當勞發文章稱“我們無比震驚”,而且將福喜公司的辟謠放在自己的公關文案中,被人誤解為公開支持該企業。截至目前,前瞻網“肯德基福喜”有200,000個相關結果,“麥當勞福喜”則有高達431,000個相關結果,差別非常明顯?!袄称贰币呀洺蔀辂湲攧谝粋€不愿意承認的符號,但這符號也已經徹徹底底地騎在了它大寫的“M”上。


              在時間長河中,陳舊的、僵化的東西一定會在某時某刻被淘汰。雖然這個過程不可逆轉,但為了生存下去,這一個翻身仗也要打得漂亮。積極追隨時代發展、積極改善經營方式是改變現狀的唯一方法,否則一切行動都是在自掘墳墓。如果麥當勞依然通過“回歸傳統”制造新聞效應、依然做著“迷失的公關”、依然不解決食品安全問題、依然不想通過改變經營方式而和互聯網接軌,對于麥當勞來說,活下去的機會恐怕不會再有了??傆幸惶?,或許就在不遠的將來,黃色的店面將徹底消失,而“金色拱門”的巨大LOGO也終將幻滅,成為永遠的歷史。


              如果有一天,麥當勞消失了,你會想念它嗎?



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